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原國家質檢總局局長、黨組書記支樹平，原國家質檢總局副局長葛志榮 ，中共中央黨校原副校長趙長茂 ，國家市場監督管理總局發展研究中心副主任謝冬偉，中國品牌建設促進會副理事長兼秘書長鄭志受 ，中國石油集團總經理助理張華林 ，中國石油集團黨組宣傳部部長張海雲 ，以及來自清華大學、北京大學、中國人民大學、浙江大學等高校的專家學者出席會議。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉雲受邀參(cān)會，並(bìng)作題爲《中國(guó)式現代化品牌建設(shè)模式探索》的思考分享 。
（於(yú)2023年5月7日 第七屆中國品牌發(fā)展論壇）
各位領導(dǎo)，各位嘉賓(bīn)，大家下午好！
首先，非常感謝能夠有這樣的機會跟大家交流。今天的主題是“中國式現代化品牌創建”，因此 ，我把交流題目定爲“中國(guó)式現代化品牌建設(shè)模式探索”。
要讨論這個(gè)問題，需要先把“中國(guó)式現代化”的基本概念及特征搞清楚。
一、中國式現代化
關於(yú)現代化的研究，曆史上有許多文獻讨論，從中，我們可以看到三個階段，即“現代化：對18世紀以來世界現代化進程理論”、“後現代化：工業化以後世界發展理論”與“生态現代化 ：利用“人類智慧實現經濟發展與生态進步理論”。我比較重視的 ，是何傳啓先生提出來的，關於(yú)“兩次現代化”的理論。何先生認爲 ，18至21世紀期間 ，世界現代化包括第一次現代化和第二次現代化 。第一次現代化 ，是從農業社會向工業社會、從農業經濟向工業經濟的轉變，由工業革命引發，主要特點是工業化、城市化 、民主化、福利化 、流動化和專業化等 ，副作用包括資源環境破壞和生态退化等；第二次現代化是從工業社會向知識社會、從工業經濟向知識經濟的轉變 ，由知識革命、信息革命 、生态革命和全球化共同推動，主要特點是知識化、信息化、綠色化 、生态化、全球化和多樣化等 ，其副作用包括國際差距的擴大等。這個“兩次現代化”的觀點，與我後面的交流探讨有著(zhe)重要的關系。
上面可見 ，中國(guó)式現代化與其它國(guó)家有其共性，但也有中國(guó)自己的個(gè)性特征。
品牌建設和現代化到底是怎樣一種關系？這裏存在一個關鍵點 ，即品牌建設是第二次現代化所具有的特征。此前，我已在多個會議上強調過 ，品牌所産(chǎn)生的品牌經濟具有三大特征：一提升實體經濟價值的符号經濟，二是增加資源經濟價值的關系經濟 ，三是以産(chǎn)品與符号的意義爲價值的價值經濟 。這也是第二次現代化的重要特征。因此 ，在我國，品牌建設雖然古已有之 ，但綜合體現著(zhe)第二次現代化的重要特征 。
二 、中國式現代化的五大特征
三、中國(guó)式現代化品牌建設(shè)模式探索
（一）中國式現代化是人口規模巨大的現代化，我們需要以此爲前提，探索切合中國“三農”現實的品牌化道路——品牌強國前提下的鄉村全域品牌化。
那麽，尚未完成第一次現代化轉變(biàn)過程的中國鄉村如何進行實現第二次現代化的品牌建設?又如何借助農業社會、農業經濟特色實現知識創(chuàng)造、信息利用 、生态保護 、多元價值、全球互動等特點提升區域品牌價值 ，實現中國鄉村振興?
我們對(duì)此進行瞭(le)一系列的探索。
第一個探索，就是依據人口規模這個問題探索品牌化建設之路 。改革開放以來，我國就開始進行品牌建設。新世紀以來，我們開始更多地打造國家品牌、城市品牌、區域品牌 。但存在一個很重要的問題，即鄉村品牌化問題，遲遲沒有得到解決，因此形成瞭(le)較大的兩個差異。我們應當去解決這個問題，才能夠實現第一次現代化的轉變(biàn) ，繼而尋求第二次現代化的轉變(biàn)，才能夠真正實現城鄉交融和城鄉融合。
習近平總書記此前在浙江時，就曾提出瞭(le)“經營村莊”的理念 。2008年，浙江開始進行“美麗鄉村”的建設。後來，我們提出瞭(le)一系列的觀點，如品牌扶貧、鄉村品牌化經營、鄉村振興品牌建設等，依靠這些概念，我們試圖通過鄉村全域品牌化，實現中國鄉村的品牌化 ，創(chuàng)造品牌鄉村生态 ，讓中國鄉村在當下競争環境中獲得重塑 、再造、重生和城鄉融合的機會。
“麗水山耕”是團隊從(cóng)2014年開始的探索項目。安吉浪漫山川，以及杭州餘杭“禹上稻鄉”等諸多品牌規劃設計，這些探索讓我們看到瞭(le)，我國雖然人口規模巨大，但我們可以借助打造鄉村品牌，實現鄉村全域品牌化與鄉村振興。
麗水山系品牌矩陣
浪漫山川是2011年開始打造鄉村品牌，2015年獲得中國(guó)第一個(gè)AAAA級景區
浙江杭州永安村及8個鄰村共同擁有三萬畝稻田 。2019年開始打造“禹上稻鄉”(永安稻鄉小鎮)實現農耕社會、農業産(chǎn)業基礎上的鄉村品牌化經營，2022年，永安村一村的“永安大米”銷售總額達1600萬元，集體經濟收入實現瞭(le)505萬元的巨額增長。
通過鄉村全域品牌化，能夠(gòu)實現“消費(fèi)者需求滿足矩陣”，讓原鄉人、歸鄉人、新鄉人和旅鄉人的需求都得到滿足 。在滿足的前提下，讓鄉村真正得到再生。
（二）中國式現代化是全體人民共同富裕的現代化，探索具有普惠性共富價值的品牌創造模式
這些年，我們的探索表明，要去建立科學的品牌生态結構(gòu)，實現區域品牌及企業品牌等不同類型品牌的融合創(chuàng)造 ，以鄉村區域空間爲主體進行系統化品牌建設 ，形成科學有效的區域品牌生态結構(gòu)，創(chuàng)造普惠性共富價值的品牌體系 。
打造區(qū)域公用品牌，就是普惠共富式的品牌打造模式。
上圖模型中，大家可以看到，整個(gè)鄉村品牌的基本結構與生态結構。在這裏請大家關注 ，現在有很多品牌運營者搞不清楚“區域公共品牌”與“區域公用品牌”的差異 ，實際上，從(cóng)品牌打造的主體就可以區分 。
今天，有很多來自政府、協會和企業的嘉賓(bīn)，在這個生态結構當中我們都各司其職，創造自己的價值 ，形成完美的品牌生态。在這個結構中 ，最關鍵的是什麽？我認爲 ，最關鍵的還是産業興旺 ，達到瞭(le)産業興旺，就能夠助推鄉村發展 。在不同的鄉村發展階段 ，要通過品牌打造 ，解決不同的問題。
要達到産業興旺，在不同的時期要拿出不同的解決方案。在鄉村脫貧時期，我提出“品牌扶貧”這個概念，試圖通過品牌理念倒逼很多第一次現代化還不完全的地區改變現狀。在鄉村振興時期，我希望能夠通過農業品牌打造，進行“品牌強農”。此時，組織程度得到提升 、産業基礎已經加強、素質技術賦能已經出現，進一步具備(bèi)瞭(le)創造品牌經濟的條件。
以上爲我們這些年所做的一些探索，包括後續會談到的“麗水山耕”，以及一些單一産(chǎn)業品牌 ，像“長白山人參(cān)”“煙台蘋果”“戶縣葡萄”等等，感興趣可以自行去網絡上搜索，此處暫且不表。
農業品牌規劃，應當基於(yú)城鄉融合 、區域整合、産(chǎn)銷和合的系統發展戰略。通過鄉村全域品牌化，打造品牌鄉村生态 ，實現鄉村振興二十字方針 。
鄉村品牌生态結構要以宏觀品牌結構爲背景，打造“國家品牌-省域品牌-城市品牌-縣域品牌-鄉村品牌”的層(céng)級結構；要以鄉村空間爲區域範疇，形成縣域/鄉鎮/組團/村莊等四個空間生态層(céng)級，空間内外都應存在各種不同類型的品牌，每個層(céng)級都應當包含“産(chǎn)品品牌-企業品牌-個人品牌-組織品牌-區域品牌”結構的品牌生态場；要以特色鄉鎮爲頂梁柱，挖掘諸如特色古鎮 、特色産(chǎn)業小鎮、特色文旅小鎮等多彩的文脈地域資源；以村莊及村莊聯合體爲基本單位，如永安村、魯家村等，抱團發展 。
各種不同類型的品牌，實現鄉村區域空間的品牌生态自洽系統，並(bìng)以系統化品牌工程實施爲支撐(chēng)，創造鄉村新型價值。
（三）中國式現代化是物質文明和精神文明相協調的現代化 ，要探索具有【質感●美感●情感●價值感】的“四感”品牌創造目标 。
我們應當(dāng)去探索具有質感、美感、情感、價值感的“四感”品牌創(chuàng)造，探索具有中國美學與中國價值觀的鄉村品牌生态體系，探索【品牌振興】時代中國鄉村品牌文化的獨特價值，探索高品質的品牌生活方式。隻有這樣 ，我們才能夠讓鄉民獲得高品質的生活。
這個是我過去提出的“消費八識”模型 。通過之前的研究 ，得出一個非常重要的結論，從(cóng)表面上看，人在消費體驗品牌的時候，似乎是感官在起作用，但真正起作用的其實是後面的“藏識”，也就是人的價值觀。所以，無論是城市品牌、鄉村品牌還是企業品牌、區域公用公共品牌，都要有一個前提條件，那就是要表達(dá)中國美學和中國價值觀，以此關切消費者的發展動向，提升品牌的消費意義。
“安康富硒茶”是我們近幾年的另一個探索項目 。我們在爲“安康富硒茶”進行品牌規劃的時候，採(cǎi)用瞭(le)文脈鏈接方式，提出瞭(le)一個非常重要的概念——“常飲常安康”。特别是在進行該品牌規劃時，恰逢大疫三年，彼時的消費者均将健康視爲第一要素，這就與“安康”的含義相符合。此外，當我們去表達“武當道茶”的時候，採(cǎi)用瞭(le)“樸守方圓循心而行”的概念，以此表示方圓規矩和個性之間的協同關系，這是中國式的文脈特征、價值理念與區域資源、消費需求的融合。
（四）中國式現代化是人與自然和諧共生的現代化，探索“天人合一”的生态品牌哲學與生态品牌創造方法。
第四個方面，我認爲要探索“天人合一”的生态品牌哲學與生态品牌創(chuàng)造方法。這裏重點(diǎn)提出的是如何探索品牌的文脈價值，來提升品牌溢價。
2014年，我們開始探索打造“麗水山耕”品牌，當時的麗水地區在産(chǎn)業的規模化、産(chǎn)業化、标準化等方面均存在著(zhe)不足，雖然是一個相對貧困的地區，但是它擁有著(zhe)非常生态的特色農産(chǎn)品，因此我們在傳播時緊緊抓住這個點，創意出“法自然享淳真”這樣一個表現天人合一、人與自然之間關聯的的品牌口号。
再比如說，浙江有諸多龍井茶，我們在爲浙江紹興新昌生産(chǎn)的“大佛龍井”進行規劃時發現，它的産(chǎn)地、文脈特征，與人們内心深處對桃花源的追求非常合拍，所以我們提出瞭(le)“居深山心自在”的概念。
當(dāng)我們發現文脈的價值時，就能夠提升品牌的溢價。關於(yú)文脈品牌的打造，我有文章和專著，大家感興趣的話可以自行查看。
在品牌建構的過程中，要利用挖掘、傳(chuán)承、改造、創新文脈的價值，創造文脈品牌。隻有當文脈和消費者内心的形象相吻合的時候，才能夠産(chǎn)生良好的傳(chuán)播價值。
我們在爲嵊州“越鄉龍井”進行品牌規劃設計時，注重挖掘龍井文脈。許多人可能讀過皎然關於(yú)茶道的詩，我們就将這首詩用在瞭(le)品牌包裝上。
再比如“徑山茶”。很多人知道“茶道”，但可能會認爲茶道源於(yú)日本，但其實日本茶道的祖庭在杭州徑山。所以我們在爲“徑山茶”做品牌規劃設計時，創意瞭(le)“唐宋風雅 一葉真傳”的傳播概念，告訴所有人，真正的茶道在徑山。自唐宋以來，這裏是世界茶道祖庭，徑山茶，是傳承唐宋風雅的“風雅生活茶”。
（五）中國式現代化是走和平發展道路的現代化，探索以特色品牌創造與全球消費者平等對話、以自主品牌創造共享中國鄉村價值的道路
我們要探索以特色品牌創(chuàng)造與全球消費者平等對話、以自主品牌創(chuàng)造共享中國鄉村價值的道路，以中國自主品牌創(chuàng)造，共享中國鄉村價值。這樣才能夠真正讓我們走向國際，融入國際，真正成爲國際社會中重要的、富有文化特色、價值特征的構成部分。如西湖龍井，從(cóng)一片葉子，到一杯茶，從(cóng)色香味形，到中國茶禮，這是以特色品牌與世界平等對話的方式，也是以自主品牌創(chuàng)造，共享鄉村價值的道路。
“西湖龍井”原來隻是一片東方樹葉，但是現在它已然成爲瞭(le)中國文化中非常重要的一種“茶禮”。還有“濟甯禮飨”，從儒家文化切入，借助農産(chǎn)品、鄉村場景來打造品牌，産(chǎn)生非常好的文化價值。
總結：基於(yú)中國式現代化特征的品牌創(chuàng)造要探索以上五個方面。
以上就是我最後(hòu)想跟大家總結(jié)的，謝謝大家。